Warum es hier keine Werbung gibt

Ich habe tatsächlich Probleme damit, mein bisschen Internetschreiberei zu finanzieren, und das liegt an meiner Armut. Wie alles andere in meinem Leben ist auch dieses Blog erbettelt, und ich habe Bedürfnisse, die ich für höher ansetze als dieses Blog und darum erstrangig befriedige.

Einige Zeitgenossen mit den zeittypischen Kurzschlüssen im Denken bieten mir in dieser Situation immer wieder eine sehr fragwürdige Lösung an. Sie sagen mir, ich solle Werbung in dieses Blog aufnehmen, um auf diese Weise das Blog sicher zu finanzieren; das wäre doch ganz einfach und Googles „AdSense“ böte mir doch eine gute Möglichkeit für ein paar Euros, die einfach so beim Betrieb des Blogs nebenbei entstünden.

Es ist interessant, dass sich solche Zeitgenossen nicht einen Moment lang fragen, warum es hier auch nach über einem halben Jahr immer noch keine Werbung gibt. Denken sie etwa wirklich, ich sei mir einer solchen Möglichkeit gar nicht bewusst? Und denken sie wirklich, dass ich erst durch einen solchen Hinweis auf die Idee käme? Sehe ich aus oder schreibe ich wie jemand, der „völlig hinterm Mond“ lebt? Diese Zeitgenossen (es sind gar nicht so wenige) müssen wirklich so etwas denken, und sie scheinen mich auch für unfähig zu halten, den Gedanken an Werbung selbst zu haben. Selten zeigt sich die Geringschätzung des Anderen so klar als Fratze hinter einem scheinbar wohlmeinendem Tipp wie bei dieser kalten Abfertigung.

Tatsächlich hat es einen guten Grund, dass es hier keine Werbung gibt. Es handelt sich um meine bewusste und lang überlegte Entscheidung, von der ich keinen Millimeter zurückweichen werde – ich würde eher dieses Blog einstellen, als dass ich mich so weit prostituierte und für eine Handvoll Euros andere in meinem Blog ihre diversen Beglückungsideen anpreisen ließe.

Dieser Grund lässt sich am besten verstehen, wenn man sich fragt, warum es überhaupt Werbung gibt – eine Frage, die sich viel zu wenige Menschen jemals gestellt zu haben scheinen. Die plumpe und schnell gegebene Antwort „zur Information der Verbraucher“ stimmt nicht ganz, da vor allem die mit höchstem Aufwand produzierte und im öffentlichen Blick- und Hörraum allgegenwärtig gemachte Werbung die geringste Dichte an wirklichen Informationen für den „Verbraucher“ hat. An Stelle irgendwelcher Informationen treten hier affektbesetzte Bilder und letztlich Nichts sagende, aber emotionsgeladene Worte, die künstlich mit einem Produkt verbunden werden. Die Form, in der eine solche Verbindung hergestellt wird, ist der zwangshypnotische Drill ständiger Wiederholung.

Klarer wird der trübe Blick auf die Werbung, wenn man sie als zielgerichtete Kommunikation versteht und statt nach dem Inhalt nach dem Ziel der werbenden Mitteilungen fragt. Das Ziel der Werbung muss ja wichtig sein, sonst würde wohl kaum ein solcher Aufwand damit betrieben, der für die Werbetreibenden auch sehr teuer ist.

Dieses Ziel muss nun irgendetwas mit dem beworbenen Produkt zu tun haben. Dass es dabei in der Regel nicht um eine Form der „Information“ geht, sollte sich durch einfaches Einschalten des Fernsehers und bewusstes Anschauen von Werbung klären lassen. Das einzige mögliche Interesse der Werbetreibenden neben der „Information über ein Produkt“ ist die Anbahnung einer Kaufentscheidung für das beworbene Produkt. Werbung will ihre Empfänger zu Käufern eines bestimmten Produktes machen, das ist das Ziel dieser Kommunikationsform. Ich bin sogar der Meinung, dass dies das einzige Ziel der Werbung ist.

Das ist bedenklich.

Nicht etwa, weil ich ein weltfremder, bettelnder Spinner wäre, der kein Verständnis für ein solches Ziel aufbrächte. Ich weiß sehr wohl darum, dass jeder Mensch von irgendetwas leben muss und sich deshalb mit den Zuständen arrangiert, die im gegenwärtig über der Gesellschaft ablaufenden Prozess eben entstehen. Deshalb bewerte ich die Werbung auch als bedenklich, nicht hingegen als verwerflich. Um mit klarem Finger auf das Bedenkliche in der Werbung zu zeigen, muss ich leider etwas ausholen.

Es gibt eine Idee in der Ideologie des Kapitalismus, die auch bei persönlichem Unbehagen mit dem Gesamtgebäude des Kapitalismus nicht leicht von der Hand zu weisen ist; und das ist die Idee des Marktes. Ein Markt ist der (heute oft recht abstrakte) Ort, an dem sich Angebot und Nachfrage begegnen, in dieser Dynamik und in jedermanns Verfolgen eigener Ziele entsteht dann der Preis der marktfähigen Produkte. Die Interessen der Nachfragenden in diesem System bestehen im Erwerb qualitativ hochwertiger und für sie nützlicher Produkte zu einem möglichst geringen Preis . (Bevor mich jemand falsch versteht: Auch so etwas wie „unterhalten werden“ hat für viele Menschen einen Nutzen, ist also für sie nützlich.) Die Interessen der Anbietenden in diesem System bestehen darin, für ihre Angebote einen Preis zu erzielen, der möglichst weit über den aufgewändeten Kosten für diese Produkte liegt; denn dieser Überschuss ist der Gewinn der ganzen Tätigkeit. Keine dieser beiden Strebungen ist verwerflich, beide Strebungen führen zunächst einmal zu einem vernünftigen, haushälterischem Umgang mit jenen beschränkten Ressourcen , die allein zum Gegenstand eines Marktes werden oder verarbeitet werden können. (Es gibt noch keinen Markt für Atemluft, weil diese uns noch nicht beschränkt ist. Vielleicht wird man unser Zeitalter wegen dieses noch bestehenden Faktums einmal ein „sorgenloses“ nennen.) Das Marktgeschehen, die Preise bildende Dynamik zwischen Angebot und Nachfrage führt zu einem Ausgleich dieser Interessen und darüber hinaus zu einer Optimierung der Produktion hinsichtlich der Kosten und der erzielbaren Qualität, so lange für die dabei erstellten Produkte eine hinreichende Nachfrage besteht.

Welchen Platz hat in dieser Dynamik die Werbung?

Zunächst einmal gar keinen, sie kommt in der Idee des Marktes selbst nicht vor. In einem abstrakten Markt, der nicht mehr regelmäßig an einem bestimmten, konkreten Ort stattfindet, stehen Anbieter natürlich vor dem Problem, auf ihre Produkte und auf die Vorzüge ihrer Produkte aufmerksam machen zu müssen – dabei entsteht eine Form der Werbung, die am ehesten noch eine „Verbraucherinformation“ ist. Diese Form der Werbung mag es schon gegeben haben, als Menschen damit begannen, innerhalb größerer Gemeinschaften zu leben und Handel zu treiben, und es gibt sie noch heute.

Aber das ist nicht die Form der Werbung, die heute das allgegenwärtige Bild prägt.

Heutige Werbung ist mehr der Versuch, auf einem weit gehend gesättigten Markt künstlich eine Nachfrage zu schaffen .

Die materiell zu befriedigenden Bedürfnisse der meisten Menschen sind erfüllt oder erfüllbar geworden, eine weitere Optimierung der Produktion wäre in den meisten Bereichen unter der alleinigen Bedingung einer Marktdynamik nicht mehr sinnvoll. Ausgerechnet unter diesem Vorzeichen kommt es zu einer kaum zu fassenden Ausbreitung der Werbung, die mit geschichtlich bespiellosem finanziellen und technischen Aufwand in den letzten Kommunikationskanal und in den letzten Bereich des menschlichen Miteinanders eindringt. Diese Form der Werbung hat gar nichts mit einer „Information“ der Nachfragenden zu tun, deshalb ist sie weit gehend frei von Informationen. An die Stelle der Information tritt die gezielte Aufrichtung eines Fetischs der Marke und die gezielte assoziative Verbindung von Konsumprodukten mit affektmächtigen Bildern, deren Ursprung in einem ganz anderen Bereich des Seelenlebens liegt als das vernünftige Handeln; auch als das vernünftige Handeln von Waren. Hier werden nicht Nachfragende auf die Vorzüge oder die Verfügbarkeit eines Angebotes hingewiesen; hier werden vielmehr Menschen, die keinen Mangel an Konsumprodukten mehr haben, Produkte und Marken als Lösung eines trüben emotional-psychischen Dilemmas angeboten. Der Konsum der so beworbenen Produkte soll menschliche Bedürfnisse befriedigen, die an sich nicht durch Konsum zu befriedigen sind, nämlich solche der Sexualität, der Spiritualität (Atheisten lesen hierin am besten: der Weisheit) und des persönlichen Wachstums. Der über diesen Hebel betriebene Kapitalismus hat Züge einer Parareligion bekommen, die ich zynisch als den real existierenden Konsumismus bezeichne, der damit oft verbundene irrationale Aberglaube bezüglich der Fähigkeiten eines Produktes hat zuweilen mittelalterliche Absurdität. (Neulich erst habe ich das Folgende gehört: „Mein neues Auto macht mich frei .“)

Auf das kurz angesprochene emotional-psychische Dilemma an dieser Stelle weiter einzugehen, würde dieses Posting über alle Maßen aufblähen. Aber dieses Thema ist die Substanz , aus der die meisten meiner anderen Postings hervorsteigen.

Das Bedenliche an dieser neuen, von Werbung beflügelten Dynamik ist der Zerfall des Marktsystemes. Es ist unter der Parareligion des Konsumismus für die Anbieter kein wichtiges Ziel mehr, Eigenschaften und Qualität der Produkte so zu gestalten, dass sie auf dem Markt einen guten Gewinn einfahren; vielmehr ist es hinreichend, auch minderwertige und überflüssige Produkte mit entsprechendem Werbeaufwand auf den Markt zu pressen. Im Modewort „Marketing“ steckt bereits eine fühlbare Ahnung, dass hier ein künstlicher Markt neben dem eigentlichen geschaffen wird, und dieser künstliche Markt folgt anderen, irrationaleren Gesetzmäßigkeiten als der eigentliche Markt, auf dem sich Angebot und Nachfrage begegnen und die Dynamik des Marktsystemes entfachen. Der durch das Marktsystem sicher gestellte Fortschritt zur Befriedigung materieller Bedürfnisse entsteht auf dem neuen, künstlichen Markt mit seiner durch Werbung geschaffenen Nachfrage nicht mehr.

Tatsächlich nimmt der Fühlende und Denkende unter den Bedingungen dieses künstlichen Marktes eine Reihe betrüblicher Entwicklungen wahr. Die Qualität der angepriesenen Produkte wird in dem Maße schäbiger, wie die Werbung aufwändiger wird. Das gehört aber ebenfalls in den parareligiösen Bereich des Konsumismus, denn die Erlösung muss in jeder Religion in eine ferne Zukunft verschoben werden, um die Gläubigen bei der Stange zu halten. Die post buying frustration, um einmal ein wandkaltes und zynisches Wort aus der Sprache der Werber zu bemühen, ist fester Bestandteil jeder Werbekampagne, sie bereitet die nächste Kampagne für ein ebenso minderwertiges wie unbefriedigendes Produkt vor.

Unter den Bedingungen des von moderner Werbung getragenen Systems der Parareligion des Konsumismus entsteht eine fortschreitende gesellschaftliche Verschlechterung des Lebens der Menschen, die ich nicht befördern möchte. Wenn ich im vollen Bewusstsein dieser (schwierig zu formulierenden) Zusammenhänge an dieser Stelle Werbung schalten lassen würde, um auf diese Weise mein bisschen Veröffentlichen zu finanzieren, denn würde ich aber genau den gesellschaftlichen Prozess beflügeln, gegen den ich jeden Tag lebe, spreche, handle und schreibe. Diese Schizophrenie aber würde meine Veröffentlichungen auf der Stelle entwerten .

Und deshalb gibt es an dieser Stelle keine Werbung zur Finanzierung dieses Blogs.

Das ist aber keine endgültige Aussage. Wenn ich von einem Produkt persönlich überzeugt wäre und die Gelegenheit erhielte, dafür an dieser Stelle etwas informierende Werbung zu machen und dafür eine angemessene Vergütung zu erhalten, denn würde ich das tun, wenn mir die Werbung in Form und Inhalt passend erschiene. Diese Werbung wäre denn aber auch Bestandteil meiner persönlichen Kommunikation, sie würde auch ein Stück meiner eigenen Meinung und Weltanschauung mitteilen.

Die einfach anzuwendenden technischen Möglichkeiten zur Vergällung der eigenen Webpublikationen mit Werbung – ja, ich meine damit Googles AdSense – bieten mir eine solche Möglichkeit der Auswahl nicht. Die eingeblendete Werbung wird vielmehr durch einen technokratischen Automatismus ausgewählt, der sich an verfügbarer Werbung und einer oberflächlichen Analyse des dargestellten Textes nach bestimmten Schlüsselwörtern orientiert. Würde ich zu diesem Text ein paar AdSense-Einblendungen haben, so würden dieser Automatismus etwa feststellen, dass hier allgemein von Werbung die Rede ist und mit hoher Wahrscheinlichkeit die Angebote von Werbefirmen einblenden. Allein diese Vorstellung ist so absurd, dass sie im Gehirn kitzelt. Aber vielleicht wird so dem letzten klar, dass Werbung einen Text entwerten kann.